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来源:网络整理 作者:中国新闻视线网小编 发布时间:2020-01-14 21:44

  在选择造车这条路之前,蔚来、小鹏和威马等造车新势力们一定想到过前路艰辛,但2019年一定是让他们对“困难”一词有了重新认知的一年。而这种困难的背景,是特斯拉在2019年所实现的不断突破。

  2019年,对于那些已经有产品上市的造车新势力来说,多卖出几辆车并不十分容易,而那些依旧“难产”的造车新势力,一头面对的是彼时巨大前期投入下的良好市场愿景,一头是此时的市场热度骤减产品却还未上市、但开弓没有回头箭的无奈。

  回顾造车新势力们的昨天,目睹造车新势力们的今天,展望他们的明天。我们最先要问的问题是:

  纯电动汽车的市场需求究竟在哪里?

  特斯拉-如果没有需求,那就创造另一种需求

  站在格里菲斯天文台上远眺,好莱坞和比弗利山就在半山腰。往南望去,是市中心,能看到斯台普斯中心,也就是湖人队的主场。往西望去,是圣莫妮卡海滩。这里四季如春,有阳光、海鸥还有摩天轮。这里是洛杉矶,是洛圣都,也是天使之城。但它也是“分裂”的,这里除了是天使之城,也是流浪汉之都。

格里菲斯天文台

格里菲斯天文台

圣莫妮卡海滩

圣莫妮卡海滩

  圣莫妮卡海滩坐落在著名的加州一号公路旁。加州一号公路主要是从南到北连接旧金山和洛杉矶。从洛杉矶一路向北,途径Malibu海滩,圣巴巴拉和圣克鲁兹,就最终到达了旧金山。到了旧金山,就算是到了湾区,再往南就是硅谷。这里,就是目前的“地球中心”。也是特斯拉所诞生的地方。

  在这个地方,每天数不清的人投入到创业的人海当中,也有数不清的人淹没其中。这其中不乏许多“近水楼台”的来自斯坦福大学的高材生,伊隆·马斯克就是其中的一员。他无疑是具备实力且幸运的那个。在成功创立了并转手Zip2、PayPal之后,马斯克在2004年加入了由Martin Eberhard和Marc Tarpenning联合创立的特斯拉汽车公司。并且领导了首轮融资,顺理成章的进入董事会并成为主席。后来的故事大家都耳熟能详,在特斯拉创立17年后的今天,特斯拉成为“美国造车新势力”当中几乎唯一的幸存者。

Martin Eberhard和Marc Tarpenning

Martin Eberhard和Marc Tarpenning

  当我们站在现在这个时间节点回看特斯拉迄今为止所取得的成功,其核心在于:

  披着电动车的皮卖豪华品牌车。以纯电动车身份尽可能将自己与以往的传统豪华品牌区别开,制造差异化。

  如果我们从市场角度来看:

  如果消费者对于纯电动汽车的需求并不能创造出足够大的增量市场,那就需要想方设法在存量市场当中抢占空间

  从车辆的使用功能需求上来理解:

  当纯电动汽车汽车的功能性不足以替代传统汽车,只有豪华品牌车主对于车辆功能性要求的容错率更高。换句话说,只有豪华品牌车主才更容易接受纯电动汽车。

特斯拉用来树立豪华车形象的初代产品——Model S

特斯拉用来树立豪华车形象的初代产品——Model S

  从北美特斯拉车主和BBA车主的车主群像上来看,这种竞争关系可见一斑——

  ● 特斯拉车主的平均年龄为54岁,中位数为38岁;宝马车主的平均年龄为56岁,中位数为38岁。Model 3车主平均年龄为46岁,中位数为38岁。

  ● 88%的特斯拉车主拥有自己的房产;对应宝马车主为90%;Model 3车主仅为56%。

  ● 宝马车主的男性比例为64%,而特斯拉更高,Model X为71%;Model S为77%;model 3为84%。

  ● Model X车主的平均收入为$143,177; Model S为$153,313;Model 3为$128,140。值得一提是,宝马3-Series车主的平均收入为$116,550。

  作为特斯拉销量的台柱子,Model 3的车主群像更具代表性——

  ● 车主平均年龄更低,男性车主比例更高,且平均收入与宝马3-Series为代表的34C主流入门豪华车阵营更接近。

  ● 男性车主偏高也说明了一个现象,特斯拉所打造的“极客人设”吸引了相当一部分科技宅的亲睐。

 Tesla北美车主群像 数据来源:Hedges Company

Tesla北美车主群像 数据来源:Hedges Company

BMW北美车主群像 数据来源:Hedges Company

BMW北美车主群像 数据来源:Hedges Company

  围绕着“卖豪华车”的核心,特斯拉的每一步行动就显得顺理成章。这个核心并不一定是在特斯拉初创时就确立的,但至少是在特斯拉不断的发展过程中所慢慢摸索出来的相对稳妥、活下来的胜算更大的思路。

  特斯拉的成功同样来自于其他方面:

  ● 以马斯克本人为营销重点的低成本高效率的营销,利用马斯克的多重身份为特斯拉品牌做背书,建立以马斯克本人为中心的特斯拉品牌形象。这是帮助特斯拉建立足够声望,向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。是特斯拉从豪华品牌市场分流的前提。

  ● 将经济基础极其雄厚的加州作为主要根据点。2018年全美各州特斯拉Model 3的增量也说明了加州为特斯拉提供了强有力的销量支撑。Model 3曾一度成为加州销量最高的单一车型,占到全美销量的一半以上。